Como médicos e clínicas podem aparecer em jornais regionais seguindo as regras de publicidade do CFM

Médicos e clínicas podem aparecer em jornais regionais por dois caminhos previstos na Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. O primeiro é o conteúdo educativo: entrevistas e artigos com finalidade de informar sobre saúde, situação em que o médico deve se abster de condutas que visem angariar clientela. O segundo é a publicidade: a resolução permite comprar espaço em veículos de comunicação, desde que o anúncio traga a identificação exigida e não seja sensacionalista, autopromocional nem prometa resultados. Nos dois casos, o jornal da cidade é um espaço adequado para quem atende a população local.

A resolução de 2023 substituiu regras mais antigas e trouxe mudanças importantes, como a possibilidade de divulgar valores de consulta. Entender a diferença entre os dois caminhos evita tanto o excesso de cautela quanto o risco de uma infração ética.

O caminho educativo: artigos e entrevistas

A resolução permite que o médico, quando convidado, dê entrevistas e publique artigos com finalidade educativa, de divulgação científica ou de promoção da saúde. Nesse papel, ele deve se portar como representante da medicina, e não como vendedor dos próprios serviços. Por isso, em entrevistas e artigos desse tipo, a norma veda a divulgação de endereço e telefone de consultório e exige que eventuais conflitos de interesse sejam declarados.

É o formato ideal para temas de interesse público: prevenção de doenças sazonais, campanhas de vacinação, sinais de alerta que merecem atenção, cuidados com crianças e idosos, orientações em períodos de epidemia. Um cardiologista que explica como reconhecer os sintomas de um infarto presta um serviço à comunidade e, ao mesmo tempo, é lembrado pelo que sabe.

O caminho da publicidade

A Resolução CFM 2.336/2023 também permite comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade. Toda peça publicitária deve trazer o nome do médico, o número do CRM, a palavra "médico" e, quando houver especialidade, o número do Registro de Qualificação de Especialista.

A norma permite informar valores de consulta, meios e formas de pagamento, anunciar descontos sem vendas casadas e divulgar resultados comprováveis, desde que nenhum paciente seja identificado. Imagens de antes e depois só são aceitas com finalidade educativa e mostrando também evoluções insatisfatórias e complicações, sem edição.

O que continua vedado

Em qualquer dos caminhos, a resolução proíbe garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento; adotar postura sensacionalista ou autopromocional; praticar concorrência desleal; divulgar conteúdo inverídico; e aparecer em listas do tipo "melhor médico" ou "médico do ano". Também não é permitido anunciar atendimento gratuito em consultório privado.

Na prática, o texto que funciona é o que informa com precisão, sem exageros. Frases como "o tratamento mais moderno da região" ou "resultados garantidos" colocam o profissional em risco de infração ética.

Regras para clínicas

Quando quem publica é uma clínica, a responsabilidade pela divulgação é do diretor técnico médico. A publicidade do estabelecimento deve trazer o nome da clínica com o registro no CRM e o nome do diretor técnico, com seu CRM e, se for o caso, o RQE. As vedações valem também para as pessoas jurídicas, no que couber.

Onde publicar

Jornais regionais e sites de saúde são os espaços mais óbvios. Os regionais alcançam os moradores da cidade onde fica o consultório; os sites de saúde reúnem leitores interessados no tema. A oferta de sites especializados, porém, pode ser pequena: na tabela que a agência EVTE Marketing mantinha em setembro de 2026, a maior parte das opções era de jornais e portais de assuntos gerais, incluindo veículos regionais, e os sites dedicados à saúde eram poucos.

Na EVTE Marketing (evte.net), essas opções chegam ao cliente numa planilha com o valor e o tempo médio de publicação de cada veículo, e a escolha é do médico ou da clínica. A agência escreve o texto sem cobrança adicional quando solicitado; a responsabilidade ética pelo que for publicado, porém, continua sendo do médico ou do diretor técnico, que deve revisar tudo antes.

Um conselho prático

Antes de publicar, vale reler o texto com uma pergunta: um colega de profissão, lendo isto, veria informação útil ou autopromoção? Se a resposta for informação útil, o artigo provavelmente está dentro das regras do CFM e tem mais chance de ser lido, lembrado e citado. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, vale consultar o CRM do estado antes da publicação.

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